27.06.2005

Interne Markenbildung treibt Unternehmenserfolg

Eine gelebte Markenidentität gehört zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Gleichzeitig räumt mehr als die Hälfte der Befragten ein, dass entlang der entscheidenden Schnittpunkte der Wertschöpfungskette noch Optimierungsbedarf besteht. So lauten die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie von BBDO Consulting.

 

Starke Marken haben einen entscheidenden Anteil am Erfolg eines Unternehmens, sind jedoch nicht allein das Resultat von guter Kommunikation. Das Bild einer Marke entsteht durch eine Vielzahl von Informationen im Kopf des Verbrauchers. Nachhaltigen Erfolg erzielt ein Unternehmen mit seiner Marke erst dann, wenn ihr spezifischer Mehrwert für den Kunden konsistent erlebbar wird. Dazu gehören etwa die Produktqualität, die Preisbildung, die Servicequalität, aber auch das allgemeine Tempo von internen Prozessen wie Produktentwicklung oder Dialogmanagement. Entsprechend trägt nicht nur das Management eine besondere Verantwortung für die Marke, auch die Mitarbeiter sind eine ganz wesentliche Triebfeder: Nur Mitarbeiter, die das abstrakte Markenversprechen an den Kontaktpunkten mit den Zielgruppen tatsächlich leben, laden die Marke positiv auf. Daher ist es äußerst wichtig, daß sie das Versprechen der Marke verstehen, es verinnerlichen und auch − zumindest in Teilen − an seiner konkreten Umsetzung messen.

"Die Marke und ihr Leistungsversprechen stellt den genetischen Code eines Unternehmens dar. Entsprechend muss sich dieser Code in der gesamten Organisation, im Verhalten der Mitarbeiter sowie in der Gestaltung interner und externer Prozesse widerspiegeln. Vielen Unternehmen ist zwar die Bedeutung einer starken Marke geläufig, im Alltag wird sie aber allzu häufig auf Kommunikation verengt. Die stimmige Ausgestaltung der relevanten Kundenkontaktpunkte auf Basis des allgemeinen Leistungsversprechens findet noch zu selten statt. Gerade in Zeiten des harten Verdrängungswettbewerbs müssen Unternehmen hier ihre Hausaufgaben machen. Im Mittelpunkt stehen dabei die Mitarbeiter: Sie sind diejenigen, die die Wahrnehmung der Marke − positiv wie negativ − entscheidend prägen und beeinflussen. Die Unternehmen, denen es gelingt, die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, verfügen über ein bedeutendes Asset", kommentiert Kai Gürntke, Managing Partner von BBDO Consulting, die aktuellen Studienergebnisse.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das Leistungsspektrum deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab, von der Analyse und Strategieformulierung über die Umsetzung bis zum Controlling von Marketingstrategien und -programmen. Die über 110 Berater an den sieben Standorten Berlin, Düsseldorf, London, Madrid, München, Zürich und Shanghai verfügen über ein umfassendes Know-how aus Beratung und Industrie.

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