Interview mit Stephan Niehaus

Die Ehrenauszeichnung „red dot: design team of the year“ geht im Jahr 2010 an Stephan Niehaus und das Hilti Design Team. Stephan Niehaus, geboren 1968, studierte nach seiner Ausbildung zum Technischen Zeichner im Maschinenbau von 1993 bis 1997 Produktdesign an der Hochschule für Gestaltung in Schwäbisch Gmünd. Im Anschluss arbeitete er bei Busse Design Ulm, wo er erste Entwürfe für Hilti anfertigte. Von Busse Design wechselte er zu Proform Design nach Winnenden und gestaltete dort eine Vielzahl von Produkten und Studien für den Liechtensteiner Premiumhersteller. Anschließend leitete er für kurze Zeit die Produktdesign-Abteilung bei Kiska in Salzburg.

Im September 2003 wurde Stephan Niehaus Head of Design bei der Hilti Aktiengesellschaft, wo er als Chef-Designer für die Gestaltung eines ganzheitlichen, konsistenten Markendesigns sowie für die Designlinie und Designqualität der Produkte verantwortlich ist. Burkhard Jacob traf Stephan Niehaus am Firmensitz in Schaan (Liechtenstein).


Mit Ihrem Einstieg bei Hilti im Jahr 2003 hat sich ein ganzheitliches Bild im Marken- und Produktdesign des Unternehmens entwickelt. Hilti gelingt es im Unterschied zur Konkurrenz, technische Produkte sehr emotional zu gestalten. Ist das ein Schlüssel zum Erfolg?

Wir spüren und wissen sehr genau, dass jedes Produkt und jede technische Innovation zunächst einmal emotional angenommen werden muss. Und genau dafür nutzen wir das Design. Design ist das strategische Instrument, um unsere Marke ohne viele Worte beim Kunden zu verankern; ein unverzichtbares Element im Hilti Brand Management.


Das Unternehmen Hilti hat in den letzten Jahren sehr viele neue Produkte auf den Markt gebracht und sich ganz neue Geschäftsfelder erschlossen. Wie lässt sich mithilfe des Designs einerseits der Anspruch an die Wettbewerbsdifferenzierung einlösen und andererseits die Markenidentität erhalten?

Das ist eine grundsätzliche und schwierige Frage. Die gestalterische Differenzierung funktioniert ja nur so lange, wie wir selbst sicherstellen können, dass kein anderes Unternehmen auf die gleiche Idee kommt wie wir oder uns ganz bewusst kopiert. Für Hilti ist die Differenzierung im Markt sehr wichtig. Bevor eine glaubwürdige und nachhaltige Differenzierung aber erfolgen kann, muss sich die Designlinie authentisch von den Inhalten der Marke ableiten und von Konsequenz in der Umsetzung geprägt sein. Die formale Weiterentwicklung der gesamten Markenerscheinung muss deshalb eine aufeinander abgestimmte, starke und unverwechselbare Einheit bilden. Das mag in anderen Unternehmen ganz anders sein. Bei Hilti setzt das Produktdesign auf Identität und Konsistenz. Trotzdem hat jedes Produkt seinen eigenständigen Charakter, stark genug, um sich klar im Portfolio zu positionieren. Das ist durchaus kein Widerspruch. Das Design vermag beide Bereiche zu verbinden, und wir verankern unsere Werte über das Design beim Kunden. Ein Kunde, der unser Gerät in die Hand nimmt, spürt sofort: Das ist eine Hilti. Um also eine konsistente Marke aufzubauen, kommunizieren wir über das Produktdesign immer auch unsere Markenwerte. Entsprechend heißt unser Markenversprechen: Hilti. Mehr Leistung. Mehr Zuverlässigkeit.


Wie ist denn die Hilti-Designstrategie definiert?

Die Produktdesign-Strategie legt unter anderem fest, wie der Designprozess aussieht und begleitet wird. Nach unserem eigenen Verständnis sehen wir die Designabteilung durchaus als Vermittler zwischen den unterschiedlichen Disziplinen und Unternehmensbereichen innerhalb der Produktentwicklung. Bei der Ausarbeitung der Designkonzeption fließen alle Stränge zusammen: aus Technik, Forschung und Entwicklung, Ergonomie sowie Marketing und Vertrieb. Hier werden zum ersten Mal die nicht rationalen Aspekte entwurfstechnisch eingearbeitet, die den Geräteaufbau sowie das Komponenten-Arrangement maßgeblich mit beeinflussen können. Das ist wichtig zu verstehen, weil sowohl das grundlegende Designkonzept als auch die formale Designumsetzung unsere Wahrnehmung beeinflussen, und zwar emotional. Wer dies ignoriert, darf sich nicht wundern, wenn ein neues Produkt – so innovativ es auch sein mag – nicht akzeptiert und verstanden wird. Der Designprozess wird also von unserem Design Team innerhalb des Brand Management gesteuert. Es definiert die Designsprache und wie sie sich in den kommenden Jahren entwickeln muss. Hier liegt ein wichtiger Unterschied zu Unternehmen, bei denen das Design unter der Produktentwicklung subsumiert wird.

Auf den ersten Blick scheint der Designprozess im engeren Sinne bei Hilti nicht sehr viel anders zu sein als in anderen Unternehmen: Sie entwickeln Konzepte, fertigen Designstudien an, entwerfen Prototypen. Bei genauerer Betrachtung ist Hilti aber sehr effektiv und effizient. Sie machen nicht nur die richtigen Dinge, sie machen viele Dinge auch richtig. Wo liegt der Unterschied zum Wettbewerb?

Der Kunde macht den Unterschied, denn ohne unsere Kunden wäre unser Designerfolg nicht denkbar. Durch unseren Direktvertrieb haben wir weltweit rund 200.000 Kundenkontakte pro Tag. Und diese Kontakte sind nicht einseitig. Wir geben Impulse, und wir bekommen Impulse; nicht nur für die Technik, auch für das Design und die Marke. So schaffen wir Innovationen mit Blick auf die Benutzer und bieten ihnen einen konkreten Mehrwert. Überall, wo wir genau hinsehen, finden wir durch unsere Kunden eine Lösung. Wir lernen voneinander und miteinander.


Hilti denkt bereits heute Jahre voraus. Als Chef-Designer wissen Sie genau, welche Produkte Sie in Zukunft Ihren Kunden präsentieren. Können Sie den Moment überhaupt abwarten, wenn Sie Ihre Kunden das nächste Mal mit einem neuen Gerät überraschen?

Diese Momente sind natürlich das Salz in der Suppe. Nichts ist so ehrlich wie der Augenblick, in dem der Kunde das neue Gerät in Händen hält und unmittelbar mit der neuen Lösung konfrontiert wird. Der Kunde kennt seine alten Maschinen und Werkzeuge in- und auswendig. Aber in diesem Moment kann er unmittelbar vergleichen zwischen dem, was tatsächlich ist und was möglich wäre. Diese ersten Reaktionen auf eine Studie, einen Prototyp oder ein neues Produkt, das sind die Sekunden der Wahrheit für einen Designer. Denn mit dem, was wir tun oder lassen, können wir unmittelbaren Einfluss nehmen auf die Menschen und ihre Arbeit. Dies motiviert uns auch immer wieder zu besseren, manchmal auch unerwarteten Produkten. Denken Sie nur an den Trockenbauschrauber SD 5000-A22, der in diesem Jahr mit dem red dot ausgezeichnet wurde. Hier haben wir das ganze Griffkonzept neu definiert. Der bisher in dieser Produktgattung bekannte lange, aber auch unhandliche Pistolengriff wurde ersetzt durch einen sehr kurzen Griff, der nur noch für die Betätigung des Triggers ausgelegt ist. Dadurch wurden sowohl die Kompaktheit als auch die Schwerpunktssituation und damit der Arbeitskomfort erheblich verbessert. Dies konnten wir nur wagen, weil wir aufgrund der Kundenbeobachtung wussten, dass das Gerät zu über 90 Prozent am oberen Liniengriff des Hauptgehäuses gehalten wird. So kann der Bauprofi seine Handkraft voll in die Wirkachse des Schraubers legen und sekundenschnell Rigips-Platten verschrauben. Allein für dieses Produkt haben wir 102 Komponenten-Anordnungskonzepte durchdacht, bevor wir überhaupt den ersten formalen Strich gezogen haben. Und das Produkt, welches wir letztlich mittels Prototypen in den wichtigsten Kernmärkten getestet und auf den Markt gebracht haben, liegt mit Blick auf die Verkaufszahlen heute weit über den zunächst angestrebten Verkaufserwartungen – trotz der momentan schwierigen Wirtschaftssituation. Das unterstreicht den Wert des Produktdesigns, ein Design, für das wir rückblickend 102 Möglichkeiten hatten, um in die Zukunft zu schauen.


Teilen Sie unsere Beobachtung, dass designorientierte Unternehmen in und nach Krisenzeiten besser für die Zukunft aufgestellt sind als andere Wettbewerber innerhalb einer Branche?


Grundsätzlich ja. Voraussetzung dafür ist, dass Design im Unternehmen als eine Disziplin verstanden wird, die dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert liefert, sei es funktional oder emotional. Dem Kunden wiederum muss verständlich gemacht werden, worin dieser Mehrwert besteht. Entsprechend kann Design entscheidend zu einem positiven Image der Marke beitragen. Ich bin mir sicher, dass Hilti in dieser Hinsicht gut aufgestellt ist.


Die Designauszeichnungen der letzten Jahre belegen eindrucksvoll den Erfolg des Hilti-Produkt- und -Markendesigns. Welche Bedeutung haben die Auszeichnungen für die Marke Hilti?


Es gibt unterschiedliche Orientierungspunkte für die Designarbeit. Erste Priorität hat ganz klar die Reaktion der Kunden. Aber natürlich ist mir auch das unabhängige Fachurteil der Jury als ein autarkes, nicht aus unserer Branche kommendes Expertengremium wichtig. Wir setzen die Auszeichnungen ein, um unseren Kunden zu veranschaulichen, dass wir eine bestimmte Qualitätsstufe erreicht haben. Gleichzeitig wollen wir damit unsere Projektteams und den Vertrieb motivieren. Design ist heute ein wesentliches Element unserer Markenkompetenz, die auch in der B2B-Branche immer wichtiger wird. Der überwiegende Teil der Kaufentscheidungen in unserer Branche wird nachweislich emotional getroffen. Und wir wissen, dass wir durch das Design auch die Wiederkaufbereitschaft und die Weiterempfehlungsbereitschaft in einem sehr hohen Maße beeinflussen. Insbesondere die Bauprofis reagieren sehr emotional auf das Design – auch wenn sie sich dessen oft nicht bewusst sind. Es ist aber noch ein ganz anderer Punkt wichtig: Vor dem Hintergrund der Produktpiraterie können wir mit den Designauszeichnungen auf eine besondere Art unser Urheberrecht und unser geistiges Eigentum zum Ausdruck bringen. Und das ist nicht zu unterschätzen.


Lieber Herr Niehaus, wir danken für das Gespräch und gratulieren Ihnen und Ihrem gesamten Team ganz herzlich zur Ehrenauszeichnung „red dot: design team of the year“.