Design Management Annual in Providence, Rhode Island, USA

Peter Zec stellt Designwert am Design Management Institute vor
Vor einem Jahr sagte Barack Obama in einem Treffen mit seinen Wirtschaftsberatern: „Wenn Deutschland 40 Prozent seiner Wirtschaft durch Exporte generiert, dann scheint es mir, dass uns etwas fehlt, was sie richtig machen, und das müssen wir herausfinden.“ Heute beträgt die Exportquote Deutschlands 46,8%. Im Jahr 2009 musste Deutschland zwar die Spitzenposition in der Rangliste der weltweit größten Exportnationen an China abgeben, innovative und qualitativ hochwertige Produkte sind aber auch in Zukunft gefragt.

„Die Exportquote designorientierter Spitzenunternehmen liegt weit über dem Durchschnitt in Deutschland“, erläuterte Prof. Dr. Peter Zec zu Beginn seines Vortrag „Der Designwert“, den er am 26. Oktober am Design Management Institute in Boston (USA) hielt. Während der 3-tägigen Konferenz präsentierte er dem hochinteressierten Fachpublikum aktuelle Kennzahlen, die das red dot institute in einer vergleichenden Branchenanalyse für designorientierte Unternehmen ermittelt hat. Trotz der weltweiten Wirtschaftskrise erzielten deutsche Premiumanbieter im Jahr 2009 mehr als 75% ihres Umsatzes auf internationalen Märkten. „Ob AUDI und BMW, Grohe und Hansgrohe, Bosch und Metabo, Kärcher und Stihl, alle Hersteller glänzen durch hochwertige Qualitätsprodukte und sind weltweit mit Design auf Erfolgskurs“, so Zec.

Auch in den USA gibt es Unternehmen, die vergleichbare Spitzenwerte erreichen. Tupperware, im Jahr 2009 red dot design team of the year, erzielt rund 80% der Umsatzerlöse außerhalb der USA. Die Produkte überzeugen durch kompromisslose Qualität und Nützlichkeit. Auf Fragen des Publikums, ob denn nun die Marke oder das Design wichtiger sei, erläuterte Zec, „dass die Kaufentscheidung auf der Ebene des Produkts fällt. Und die wird ganz entscheidend durch das Design bestimmt.“

Am Beispiel führender Computerhersteller machte er diese Unterschiede in seiner Präsentation deutlich. Er verglich die vom red dot institute ermittelten Designwerte von US-amerikanischen Unternehmen wie Apple, Dell und Hewlett Packard mit den Werten asiatischer Hersteller wie beispielsweise Samsung. Dabei legte er nicht nur die  Berechnung des Designwertes offen, sondern erläuterte auch die unterschiedlichen Strategien der Hersteller. Die langfristigen Beobachtungen im red dot design award und die Berechnung der Designwerte erlauben erkenntnisreiche Unternehmens- und Branchenvergleiche. Beispielhafte Analysen hierzu finden sich in dem von Peter Zec und Burkhard Jacob verfassten Buch „Der Designwert“, das auch in englischer Sprache verfügbar ist.

Die Botschaft scheint angekommen zu sein. Nach dem Vortrag von Professor Zec entwickelte sich eine äußerst spannende Diskussion darüber, welcher Mehrwert in der Leistung eines Designers oder Designbüros für einen Auftraggeber steckt. Mit dem Designwert besteht nun erstmals die Möglichkeit, diesen Wert zu bestimmen und über einen längeren Zeitraum zu beobachten. Designbüro und Unternehmen erhalten so die Möglichkeit, eine Lücke in der Bewertung von Design zu schließen und sich auch über ökonomische Ziele zu verständigen, die mit Design erreicht werden können.  

„Hinter jedem Produkt stehen mutige Entscheidungen, die von einem Unternehmer oder Manager immer unter einem gewissen Risiko getroffen werden müssen“, kommentiert Burkhard Jacob, Co-Autor des Buches der Designwert, die Situation. „Die Entscheidung in Design zu investieren, fällt nachweislich leichter, wenn messbar ist, welchen Beitrag das Design zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens und zum Wert der Marke leistet“. So gesehen, ist der Designwert Instrument und Indikator zugleich, der die „Soft Facts“ des Designs in Beziehung zu den „Hard Facts“ der Ökonomie setzt.